"Det er et rent bord", sagde Steven Spielberg, da han annoncerede vinderen af bedste film ved den 76. årlige Oscar-uddeling. Med 11 nomineringer og 11 sejre slog The Lord of The Rings: The Return of the King alle mulige rekorder og placerede den blandt de få film med flest sejre og nomineringer nogensinde.
Den dag i dag er fans besat af detaljerne bag kulisserne omkring tilblivelsen af Peter Jacksons mesterværk af en trilogi. De vil vide, hvilke skuespillere der blev såret på settet, og hvorfor de tre Ringenes Herre-film var så svære at filme. Men mange fans kender ikke sandheden bag præcis, hvordan Peter Jackson og hans team af producere og marketingchefer i New Line Cinema formåede at snuppe de rekordstore Oscar-nomineringer, som de i sidste ende vandt…
Takket være en fantastisk mundtlig historie fra Vanity Fair har vi nu svarene…
Her er sandheden…
Ny linje bragt i en hær af publicister
Det er næsten umuligt for en fantasyfilm at få greb om en Oscar-nominering uden for de tekniske kategorier, såsom make-up, art direction eller specielle effekter. Men det gjorde alle tre Ringenes Herre-film… Men Return of the King var den eneste, der vandt hver kategori, den var nomineret i, inklusive kategorien Bedste instruktør og bedste film.
Sandheden er, at de to daværende administrerende direktører i New Line Cinema ikke kun troede på projektet, men også på, at det kunne vinde ved Oscar-uddelingen. Selvfølgelig troede mange, mange, mange producere og studier, at Ringenes Herre ville mislykkes under produktionen, men dette var ikke tilfældet for Bob Shaye og Michael Lynne. samt deres præsident for teatralsk marketing, Russell Schwartz, og executive vice president for marketing, Christina Kounelias.
"Spørgsmålet om Academy-kampagnen var, var det værd at gøre?", sagde Russell Schwartz i interviewet med Vanity Fair. "Når du nu har en trilogi, er det meget svært ikke i det mindste at give den første sin ret. Men igen, vi ville sikre os, at vi havde selvtillidsniveauet fra tidlige visninger. Når du begynder at føle dig godt tilpas med det, så tanker om Akademiet begynder at snige sig ind i dit sind."
Som Christina Kounelias forklarede i interviewet, gjorde virksomheden sit bedste for at promovere The Fellowship of the Ring og The Two Towers, vel vidende at Return of the King ville være deres bedste skud ved Oscar-uddelingen. På det tidspunkt ville de have haft et glob alt publikum hooked på filmene og ønsket at se, hvordan den store finale ville se ud. Heldigvis for dem var det med rette den bedste film af de tre… selvom fans sandsynligvis vil diskutere det punkt.
"Det største problem – og dette startede med Fellowship – var, at vi havde det frygtede F-ord; vi var fantasyfilmen, og der var ingen fantasyfilm, der nogensinde vandt for bedste billede," sagde Russell Schwartz.
Dette "F-ord"-problem er grunden til, at han hentede en lille hær af publicister til at hjælpe New Line med opgaven. Dette omfattede Gail Brounstein, der arbejdede på de to første film, samt Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen og Allan Mayer, som var Hollywoods berømthed i P. R.-kriseekspert.
Russell Schwartz' begrundelse for alt dette var, at det ville have været en krise, hvis Return of the King ikke blev nomineret.
Nå ud til dem, der norm alt ikke ville gå efter en fantasyfilm
Den største hindring, når man nominerer en film til Oscar-uddelingen, er at komme i ansigtet på 50'erne, 60'erne og 70'erne, som udgør det afgørende flertal i nomineringsudvalget. Men det kan lade sig gøre… Du skal bare have tiden, pengene og den rigtige strategi.
"At køre en Oscar-kampagne er virkelig ikke så forskellig fra at køre en lille politisk kampagne," sagde Allan Meyer. "Du har 6.000 vælgere, du skal appellere til, og du har et meget restriktivt sæt regler."
For at nå ud til potentielle vælgere brugte New Line Cinema et væld af penge på deres kampagnebudget. Som Russell Schwartz hos New Line sagde:
"Vi brugte meget aggressivt, men ikke til det punkt, hvor folk sagde: "Åh, de bruger for meget, det er latterligt." Vi sørgede for at være med i kampen. Det var mellem $5 og $10 [millioner] på de to første, og over $10 [millioner] på den tredje."
"Når du går efter hver kategori, som vi følte, vi var nødt til at gøre, kunne vi ikke lade være med at bruge," fortsatte Russel. "Du skulle stadig præsentere billedet af, at denne film var Akademi-værdig; du var med i kampen, så vi kunne ikke rigtig skære den ned for meget."
Deres massive reklamestrategi omfattede et væld af trykte annoncer og tv-reklamer. Det var alle meningen, at de skulle se enkle og elegante ud med en vis tyngdekraft og minde seerne om, at dette var et specielt og banebrydende projekt.
Selv om det lykkedes dem at blive kreative, som Julian Hills (en marketingagent) sagde.
"Vi lavede en væg med hundreder og hundredvis af billeder fra både enhedsfotografering og frame grabs fra selve filmen. Og det, vi ville gøre, er at prøve at skabe en form for fortælling eller karakterbue. For eksempel, Frodo går fra den avunkulære lille hobbit til den virkelig grimme, beskidte ringafhængige hobbit, som han var i den sidste film… Laura ville komme forbi, og vi ville bruge timer foran denne væg og vælge og vrage, hvad vi skulle til [brug] den uge."
New Line arrangerede også en række presse- og industrifremvisninger af filmen samt ekstravagante middage for at promovere filmen. Derudover var hele castet forpligtet til at deltage i spørgsmål og svar… Alt for at holde filmen relevant og alles referenceramme.
Da de 11 Return of the King-nomineringer endelig blev annonceret den 24. januar 2004, havde de virkelig noget at køre efter. Men de hele 11 nomineringer t alte for sig selv.
Alligevel var marketingteamet ret utilfredse med det faktum, at ingen af skuespillerne blev nomineret til den endelige film, især da de brugte meget tid på at promovere Andy Serkis, Viggo Mortensens og Sir Ian McKellans arbejde især.
Alligevel fejede filmen Oscar-uddelingen og ændrede historien for altid.
